圖/蔚來(lái)

6月27日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)布《關(guān)于部分未來(lái)ES8電動(dòng)汽車(chē)召回的通知》。通知稱(chēng)，上海蔚來(lái)汽車(chē)有限公司（簡(jiǎn)稱(chēng)“蔚來(lái)汽車(chē)”）向國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局備案召回計(jì)劃，自2019年6月27日起，召回部分搭載了2018年4月2日到2018年10月19日期間生產(chǎn)的動(dòng)力電池包的蔚來(lái)ES8電動(dòng)汽車(chē)，共計(jì)4803輛。

這一召回通知，可以算是為近期頻繁出現(xiàn)的新能源汽車(chē)事故做出了正面積極的回應(yīng)。這也是造車(chē)新勢(shì)力的“第一召”。和頗具責(zé)任卻感略顯苦澀的召回同樣引起關(guān)注的，是小鵬汽車(chē)也于近日下線(xiàn)第1萬(wàn)輛小鵬G3，這是第三家實(shí)現(xiàn)下線(xiàn)萬(wàn)輛汽車(chē)的造車(chē)新勢(shì)力。熱鬧的消息絡(luò)繹不絕，威馬汽車(chē)宣布開(kāi)啟D輪融資，同時(shí)推出動(dòng)力電池終身免費(fèi)質(zhì)保政策。

造車(chē)新勢(shì)力近日的頻繁動(dòng)作的背后都是造車(chē)新勢(shì)力成長(zhǎng)的煩惱。在銷(xiāo)量超1萬(wàn)輛后，如何應(yīng)對(duì)用戶(hù)基數(shù)增大所帶來(lái)的售后服務(wù)壓力、如何管控產(chǎn)品質(zhì)量，做好產(chǎn)品一致性、如何應(yīng)對(duì)補(bǔ)貼退坡等都是造車(chē)新勢(shì)力迫在眉睫需要解決難題。

■1萬(wàn)輛 來(lái)之不易

小鵬汽車(chē)從去年12月12日開(kāi)始交付到下線(xiàn)第1萬(wàn)輛，耗時(shí)6個(gè)月零8天。在小鵬汽車(chē)之前，有兩家造車(chē)新勢(shì)力已經(jīng)突破下線(xiàn)1萬(wàn)輛的關(guān)口：蔚來(lái)汽車(chē)從去年6月30日開(kāi)始交付到去年11月27日下線(xiàn)第1萬(wàn)輛蔚來(lái)ES8，用時(shí)4個(gè)月27天；威馬汽車(chē)從去年9月28日開(kāi)始交付到今年3月7日第1萬(wàn)輛威馬Ex5下線(xiàn)，用時(shí)5個(gè)月零7天。雖然1萬(wàn)輛產(chǎn)品的下線(xiàn)時(shí)間略晚于蔚來(lái)汽車(chē)和威馬汽車(chē)，但小鵬汽車(chē)今年前5個(gè)月的用戶(hù)交付量突破7300輛，力壓兩位前輩，暫居造車(chē)新勢(shì)力榜首。

蔚來(lái)汽車(chē)相關(guān)人士表示：“蔚來(lái)更致力于成為世界上第一家‘用戶(hù)企業(yè)’，以創(chuàng)造愉悅的生活方式作為公司使命，為用戶(hù)創(chuàng)造一個(gè)以車(chē)為起點(diǎn)，分享歡樂(lè)、共同成長(zhǎng)的社區(qū)。1萬(wàn)輛只是一個(gè)階段性的小目標(biāo)，我們已經(jīng)順利達(dá)成。蔚來(lái)的愿景，不會(huì)變化。”

“1萬(wàn)輛只是小成績(jī)，它很有意義。但和我們的夢(mèng)想相比，它僅僅是很小的一步?！币晃辉燔?chē)新勢(shì)力創(chuàng)始人這樣告訴記者。

“從0到1萬(wàn)輛是第一個(gè)巨大的門(mén)檻?？邕^(guò)這個(gè)門(mén)檻的難度超乎我們所有人的想象，因?yàn)殡妱?dòng)汽車(chē)比傳統(tǒng)燃油車(chē)要復(fù)雜?！毙※i汽車(chē)董事長(zhǎng)何小鵬說(shuō)，“我們不太想追求快節(jié)奏，因?yàn)樘炝巳菀壮鲥e(cuò)。”

從市場(chǎng)終端來(lái)看，造車(chē)新勢(shì)力頭部企業(yè)的用戶(hù)群具備了一些共性特點(diǎn)：都對(duì)新鮮事物保持了開(kāi)放的心態(tài)、事業(yè)相對(duì)穩(wěn)定、有一定經(jīng)濟(jì)能力。記者認(rèn)識(shí)的一位蔚來(lái)車(chē)主王先生是四十多歲的北京國(guó)企員工，一位威馬車(chē)主李女士是北京教師。

“我們認(rèn)為威馬品牌客戶(hù)25～40歲年齡段的居多。威馬汽車(chē)為他們家庭首輛車(chē)或首輛新能源汽車(chē)，城市通勤為主。這類(lèi)人積極樂(lè)觀，注重體驗(yàn)?！蓖R汽車(chē)公關(guān)總監(jiān)石凱峰這樣總結(jié)。

王先生和李女士都在采訪中，對(duì)自家車(chē)輛很是滿(mǎn)意，并樂(lè)于向親朋好友推薦造車(chē)新勢(shì)力的產(chǎn)品。獲得這類(lèi)用戶(hù)群體的關(guān)注并形成購(gòu)買(mǎi)，進(jìn)而形成品牌認(rèn)同，并不是件易事。這類(lèi)潛在客戶(hù)的數(shù)量遠(yuǎn)比汽車(chē)品牌通常意義上的目標(biāo)受眾要少，也更加分散。所以無(wú)論是造車(chē)新勢(shì)力獨(dú)樹(shù)一幟的網(wǎng)紅般的營(yíng)銷(xiāo)方式，還是他們比傳統(tǒng)品牌更貼心的服務(wù)，都是開(kāi)局初期集客的手段。

■荊棘 還在前方

在興致沖沖達(dá)到萬(wàn)輛關(guān)口之后，造車(chē)新勢(shì)力才發(fā)現(xiàn)往后的路只會(huì)比從前更難走。

“大部分造車(chē)新勢(shì)力目前都還處于產(chǎn)品期，這一時(shí)期是企業(yè)最幸福的階段。過(guò)了萬(wàn)輛銷(xiāo)量這個(gè)門(mén)檻，大家會(huì)迎來(lái)兩個(gè)新的挑戰(zhàn)：如何保證每個(gè)月規(guī)模的銷(xiāo)售和如何更好地運(yùn)營(yíng)企業(yè)，控制成本?！焙涡※i有著非常清醒的認(rèn)識(shí)。

在萬(wàn)輛之后，開(kāi)始急劇擴(kuò)張的消費(fèi)者群體對(duì)造車(chē)新勢(shì)力而言更是一種考驗(yàn)。眾多造車(chē)新勢(shì)力當(dāng)中，很少有浸淫行業(yè)多年的行家里手。即便是頭部企業(yè)，也只有威馬創(chuàng)始人沈暉有略顯深厚的傳統(tǒng)汽車(chē)制造經(jīng)驗(yàn)。造車(chē)新勢(shì)力還都在代工生產(chǎn)、自建工廠不斷探索。由于設(shè)計(jì)、生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)不足而出現(xiàn)產(chǎn)品問(wèn)題也是一個(gè)大概率事件。由于造車(chē)新勢(shì)力自帶流量，出現(xiàn)問(wèn)題就會(huì)被消費(fèi)者放在聚光燈下放大，形成連鎖反應(yīng)。由此引發(fā)的危機(jī)公關(guān)和售后服務(wù)都成為造車(chē)新勢(shì)力前進(jìn)路上的攔路虎。

“用戶(hù)給予新企業(yè)的是超越常規(guī)的信任與托付，企業(yè)必須把用戶(hù)放在第一位，不能辜負(fù)用戶(hù)的信任，要毫不猶豫地承擔(dān)責(zé)任?！蔽祦?lái)汽車(chē)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“此次召回會(huì)在蔚來(lái)?yè)Q電站進(jìn)行，召回電池更換過(guò)程和日常換電沒(méi)有任何區(qū)別，也是無(wú)損換電，最快只需要三分鐘就可以完成。召回工作將在兩個(gè)月內(nèi)完成?！?/p>

“我們傾向認(rèn)為其實(shí)一輛、一萬(wàn)輛、十萬(wàn)輛是一樣的，質(zhì)量和服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)都不會(huì)有變化。服務(wù)部門(mén)的壓力確實(shí)要比以前大，因?yàn)橛脩?hù)遇到的突發(fā)情況的頻次會(huì)比以前多，我們需要更快的反應(yīng)速度?！笔瘎P峰認(rèn)為。

當(dāng)產(chǎn)能逐漸提升，走上正軌的時(shí)候，成本的壓力開(kāi)始愈發(fā)凸顯出來(lái)。下線(xiàn)的車(chē)輛越多，企業(yè)本身需要背負(fù)的成本越高昂，沒(méi)有了經(jīng)銷(xiāo)商這一傳統(tǒng)角色的保駕護(hù)航，企業(yè)難以轉(zhuǎn)嫁資金壓力，也在開(kāi)辟市場(chǎng)方面顯得力不從心。

■學(xué)習(xí)傳統(tǒng) 融資求存

意識(shí)到這一點(diǎn)，小鵬和威馬已經(jīng)開(kāi)始了自己的探索，提出了各自的“新零售”概念。小鵬汽車(chē)以體驗(yàn)中心和服務(wù)中心為基礎(chǔ)，各自負(fù)擔(dān)體驗(yàn)、銷(xiāo)售和交付、服務(wù)，希望通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下的渠道布局，將直營(yíng)與授權(quán)結(jié)合起來(lái)；威馬則提出“智行合伙人”，負(fù)責(zé)銷(xiāo)售和售后服務(wù)，目前威馬已經(jīng)累計(jì)簽約93家“智行合伙人”，覆蓋北京、上海、廣州等近60座主要城市。

此外，來(lái)自一位行業(yè)內(nèi)資深經(jīng)銷(xiāo)商的消息，近期造車(chē)新勢(shì)力頭部企業(yè)正在密集與傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行洽談合作事宜，這也證實(shí)了造車(chē)新勢(shì)力試圖引進(jìn)經(jīng)銷(xiāo)商伙伴，降低營(yíng)銷(xiāo)成本?！爱吘乖燔?chē)新勢(shì)力體驗(yàn)店的建設(shè)成本要遠(yuǎn)高于4S店。而且經(jīng)銷(xiāo)商的預(yù)付款也給造車(chē)新勢(shì)力提供了一部分現(xiàn)金流，減輕他們的資金壓力?！痹摻?jīng)銷(xiāo)商如是說(shuō)……

在下一步的擴(kuò)張中，資金壓力也是個(gè)無(wú)法繞開(kāi)的話(huà)題。5月，蔚來(lái)在一季度財(cái)報(bào)中透露，蔚來(lái)汽車(chē)與北京亦莊國(guó)際投資發(fā)展有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“亦莊國(guó)投”）簽訂了框架協(xié)議。亦莊國(guó)投將通過(guò)其指定的投資公司或聯(lián)合其他投資方對(duì)蔚來(lái)中國(guó)以現(xiàn)金方式出資人民幣100億元，以獲取持有蔚來(lái)中國(guó)的非控股股東權(quán)益?！霸燔?chē)需要大量資金，這是客觀規(guī)律。在一段時(shí)間內(nèi)我們會(huì)需要持續(xù)融資，以確保我們的技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品研發(fā)以及用戶(hù)體驗(yàn)有絕對(duì)足夠的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)目前主要做的是堅(jiān)持體系化效率，不該花的一分不花，該花的堅(jiān)決投入，持續(xù)提高資金使用效率?！蔽祦?lái)汽車(chē)相關(guān)人士告訴記者。

近期，小鵬汽車(chē)、威馬汽車(chē)也同樣傳出了進(jìn)行新一輪融資的消息。無(wú)論是與地方政府合作還是通過(guò)股權(quán)融資，拿到錢(qián)、活下去，是眾多新勢(shì)力造車(chē)企業(yè)必須要面對(duì)的。

何小鵬表示，新勢(shì)力企業(yè)要在營(yíng)收、成本兼顧的情況下，盡快完善產(chǎn)品布局；用產(chǎn)品、生產(chǎn)回應(yīng)市場(chǎng)隨時(shí)變化的關(guān)切，逐漸形成盈利，應(yīng)該成為眾多新勢(shì)力企業(yè)的下一個(gè)目標(biāo)。

“未來(lái)，品牌公關(guān)則要為繼續(xù)向上沖量提供支持，尤其是要從公域流量上動(dòng)腦筋，把一些不知道威馬的、不了解新勢(shì)力的以及不了解新能源汽車(chē)的消費(fèi)者吸引過(guò)來(lái)?！笔瘎P峰這樣描述，“從更具體的角度而言，研發(fā)上要做到正向開(kāi)發(fā)、自主研發(fā)；產(chǎn)品方面重在智能化提升產(chǎn)品力；生產(chǎn)方面則依靠自建工廠實(shí)現(xiàn)C2M定制化；銷(xiāo)售端利用新零售體系，線(xiàn)上下單，全國(guó)統(tǒng)一零售價(jià)，標(biāo)準(zhǔn)化售后服務(wù)；最終形成以一二線(xiàn)城市為主，絕對(duì)數(shù)量一線(xiàn)城市領(lǐng)先，市占率部分二線(xiàn)城市更高的局面?！?/p>